한 문단 요약
"리뷰 쓰면 스케일링 무료" — 옆 병원이 하니까 우리도 해야 할 것 같지만, 리뷰 이벤트는 두 곳에서 무너진다. 첫째는 법이다. 리뷰의 대가로 할인·사은품 같은 경제적 이익을 주는 것은 환자 유인으로 읽힐 수 있고, 대가를 받은 후기를 대가 표시 없이 올리는 것은 기만이 되며, 병원이 후기를 모아 광고에 쓰는 순간 치료 경험담 광고가 된다. 둘째는 효과다. 대가로 얻은 후기는 짧고 비슷하고 전부 별 다섯이라 의심을 사고, 헌혈에 사례금을 걸자 헌혈이 줄어든 것처럼 고마워서 쓰던 환자까지 거래로 바뀐다. 후기는 사는 것이 아니라 순간을 만들고 허락을 구하는 것이다 — 절정과 마지막이 겹치는 치료 완료일에(순간), "좋았던 것도 불편했던 것도 남겨주실 수 있을까요"라고 예/아니오로 묻고(허락), 한 번의 터치로 닿는 길을 만들고(길), 모든 리뷰에 답하는(응답) 4단계. 그리고 리뷰 개수에 직원 인센티브를 걸지 마라 — 다시 유인과 조작으로 돌아간다.
"리뷰 쓰시면 스케일링 무료로 해드려요." 옆 병원 데스크에 이 문구가 붙어 있고, 그 병원 영수증 리뷰가 우리보다 세 배 많습니다. 원장님은 우리도 해야 하나 고민합니다. 하지 마십시오. 이유는 두 가지이고, 두 번째 이유가 더 중요합니다. 그리고 미리 말씀드립니다 — 이 글은 법률 자문이 아닙니다. 원리까지만 다루고, 세부는 전문가에게 확인하십시오.
첫째, 법 — 대가를 거는 순간 후기는 유인이 된다
의료법은 환자를 유인하는 행위를 금지합니다. 금품이나 할인, 무료 같은 경제적 이익을 제공해서 환자를 데려오는 것이 대표적입니다. 리뷰의 대가로 비급여 할인이나 사은품을 주는 구조는 정확히 이 그림 안에 들어갑니다. 제가 오래전부터 지켜온 원칙이 하나 있습니다 — 환자에게 주는 혜택은 유인의 목적이 아니라 공익의 목적을 달성하도록 설계해야 한다는 것. 치아 관리 정보를 담은 전자책을 무료로 나눠주는 것과, 리뷰를 쓰면 치료비를 깎아주는 것은 같은 '무료'가 아닙니다. 하나는 정보이고 하나는 거래입니다.
문제는 한 겹 더 있습니다. 대가를 받고 쓴 후기를 대가 표시 없이 올리는 것은 소비자를 기만하는 표시로 읽힐 수 있습니다. 그리고 병원이 그 후기들을 모아 홈페이지나 블로그에 올리는 순간, 그것은 지난 글에서 다룬 치료 경험담 광고가 됩니다. 심의를 받아도 허용되지 않는 바로 그 항목입니다. 리뷰 이벤트 하나가 유인, 기만, 경험담 광고 세 곳에 동시에 걸릴 수 있는 구조인 것입니다.
둘째, 효과 — 헌혈에 사례금을 걸었을 때 생긴 일
법이 아니더라도 하지 말아야 할 이유가 있습니다. 효과가 없습니다. 대가로 얻은 후기는 짧고, 비슷하고, 전부 별 다섯입니다. 지난 글의 데이터를 기억하십시오 — 구매 확률이 가장 높은 평점은 만점이 아니라 4.2에서 4.5였고, 만점에 몰린 분포는 '관리된 리뷰'로 읽혀 정보값을 잃습니다. 리뷰 이벤트는 정확히 그 의심스러운 분포를 돈 주고 만드는 일입니다.
더 근본적인 문제는 동기 쪽에 있습니다. 헌혈에 사례금을 걸자 헌혈이 줄어든 연구가 있습니다. 이타적 행위가 거래로 격하됐기 때문입니다. 병원 후기도 같습니다. 치료가 고마워서 쓰던 환자가 있었는데, 후기에 가격표가 붙는 순간 그 환자에게도 후기는 거래가 됩니다. 대가를 거는 것은 후기를 사는 것이 아니라, 원래 있던 후기의 이유를 지우는 것입니다. 이벤트를 끝내는 순간 후기도 끝납니다. 보상은 내성이 생기고, 보상 없이는 아무도 움직이지 않는 구조가 리뷰에도 그대로 재현됩니다.
후기는 사는 것이 아니라, 순간을 만들고 허락을 구하는 것이다.
대가 없이 쌓이는 설계 — 4단계
그럼 어떻게 쌓느냐. 네 단계입니다. 첫째, 순간. 환자는 병원을 평균이 아니라 절정과 마지막으로 기억합니다. 후기를 요청할 순간은 그 절정과 마지막이 겹치는 지점 — 치료 완료일입니다. 완료일을 '졸업식'으로 설계한 병원은 그 순간에 이미 환자의 감정이 후기를 쓸 온도에 와 있습니다. 아무 날에나 부탁하는 것과 그 순간에 부탁하는 것은 같은 요청이 아닙니다.
둘째, 허락. 검진 문자가 무시당하는 이유가 허락을 안 받아서였듯, 후기도 허락에서 시작합니다. 문장은 이렇습니다 — "괜찮으시면 오늘 느끼신 걸 남겨주실 수 있을까요. 좋았던 것도, 불편했던 것도요." 두 가지가 들어 있습니다. 예/아니오로 답할 수 있는 약속 질문이라는 것, 그리고 부정도 환영한다는 것. 뒤의 한 마디가 정직한 분포를 만들고, 그 분포가 다음 환자를 데려옵니다. 원장이 진료실에서 먼저 말하고 데스크가 잇는 순서가 좋습니다. 계산대에서 처음 듣는 요청은 거래로 들리고, 진료실에서 원장에게 먼저 들은 요청은 부탁으로 들립니다.
셋째, 길. 영수증 리뷰는 결제 후 자동으로 노출되는 채널이라 요청의 타이밍이 계산대와 겹칩니다. 그래서 길이 짧아야 합니다 — 한 번의 터치로 닿는 QR이나 링크, 그리고 모든 환자에게 예외 없이. 특정 환자를 골라 부탁하는 순간 선별이 시작되고, 선별은 분포를 망칩니다. 넷째, 응답. 모든 리뷰에 답하십시오. 그 답을 다음 환자가 읽고, 그 다음 환자가 후기를 씁니다. 응답이 요청보다 강한 요청입니다.
후기 설계 4단계 점검
우리 병원의 후기 흐름을 다음 항목으로 확인해 보십시오.
- 순간 — 후기를 요청하는 시점이 정해져 있는가. 치료 완료일이 '졸업식'으로 설계되어 있는가
- 허락 — 요청 문장이 예/아니오로 답할 수 있고, "불편했던 것도"가 들어 있는가
- 길 — 진료실에서 원장이 먼저 말하고 데스크가 잇는가. 한 번의 터치로 닿는가. 모든 환자에게 예외 없이 하는가
- 응답 — 모든 리뷰에 답하고 있는가
- 지표 — 리뷰 개수가 아니라 '요청했는가'를 프로세스 지표로 보고 있는가
직원이 아니라 구조에 걸어라
마지막 함정입니다. "그럼 데스크 직원한테 리뷰 개수로 인센티브를 걸면 되겠네요." 안 됩니다. 리뷰 개수에 보상을 거는 순간 직원에게 가장 합리적인 선택은 다시 대가를 제시하거나 선별하는 것이 되고, 우리는 유인과 조작으로 되돌아갑니다. 인센티브 글에서 본 유령계좌의 병원판입니다. 굳이 본다면 결과(개수)가 아니라 과정 — 요청을 했는가 — 를 프로세스 지표로 보십시오. 요청률이 100%에 가까운 병원의 후기는 시간이 해결합니다.
그리고 상류를 다시 보십시오. 4단계를 다 해도 후기가 안 쌓인다면 요청의 문제가 아니라 경험의 문제입니다. 쓸 말이 없는 환자에게 요청은 부담일 뿐입니다. 지난 글의 결론과 같습니다 — 리뷰의 상류에는 리뷰가 아니라 경험이 있습니다.
정리하겠습니다. 리뷰 이벤트는 법에서 한 번, 효과에서 또 한 번 무너지고, 후기는 사는 것이 아니라 순간을 만들고 허락을 구하는 것이었습니다. 이번 주에 두 가지만 하십시오. 데스크에 붙어 있는 이벤트 문구를 내릴 것, 그리고 원장이 진료실에서 할 요청 문장 한 줄 — "좋았던 것도, 불편했던 것도요"가 들어간 — 을 정해서 이번 주 치료 완료 환자 전원에게 예외 없이 해 볼 것. 한 달 뒤 분포를 보십시오. 이벤트로는 만들 수 없던 모양이 나와 있을 겁니다.