치과 개원 준비

개원을 앞둔 후배들이 찾아오면 첫 질문은 거의 같습니다. "어디가 좋을까요?" 두 번째는 인테리어, 세 번째는 장비입니다. 저는 개원을 주제로 책을 한 권 썼는데, 그 책에서 가장 힘주어 말한 것이 이 순서가 거꾸로라는 점입니다. 입지, 인테리어, 광고는 눈에 보이는 요소이고 그래서 먼저 떠오르지만, 그 모든 것의 방향을 정하고 색깔을 입히는 근본은 따로 있습니다. 어떤 가치를, 누구에게, 어떻게 제공할 것인가 — 이것이 정해지지 않은 채 좋은 상권에 들어가면 초기에만 반짝하고 맙니다.

그래서 이 글의 제목이 "자리보다 먼저 정해야 하는 것은 환자다"입니다. 어떤 환자를 위한 병원인지가 정해져야 자리도, 공간도, 첫 직원도, 첫 광고 문장도 정해집니다. 순서를 지키지 않은 개원은 좋은 자리에서 시작해서 정체성 없는 병원으로 끝납니다.

왜 개원인가 — 돈만으로는 이 과정을 버티지 못한다

책의 첫 장에서 저는 "왜 개원하는가"를 먼저 물었습니다. 개원을 결심한 사람들의 이야기를 들어 보면, 돈을 많이 벌고 싶다는 욕구만으로는 이 험난한 과정을 버텨 내기 힘듭니다. 버티게 하는 것은 '지금까지 봐 온 시장에는 이런 진료를 이렇게 하는 곳이 부족하니 내가 직접 제대로 해 보고 싶다'는 문제 해결 의식입니다. 이 문장이 써지지 않는다면 아직 개원의 이유가 아니라 개원의 욕구만 있는 것입니다.

그다음은 게임의 규칙이 바뀐다는 자각입니다. 봉직의 시절에는 업무가 주어지면 잘 해내면 됐고 결정적인 책임은 위에서 졌습니다. 이제부터는 직원 채용, 임대 계약, 장비 구입, 광고 예산까지 모든 결정의 후폭풍을 내가 감당합니다. 문제가 생겼을 때 "왜 이런 일이"라고 원망하는 사람이 아니라 "지금 할 수 있는 해결책은 무엇이고 우선순위는 어떻게 되는가"를 빠르게 판단하는 사람이 되어야 합니다. 그래서 저는 개원 전에 다섯 질문에 답을 써 두라고 권합니다. 나는 왜 이 일을 하려는가. 내가 들어갈 시장은 어느 방향으로 변하고 있는가. 나의 강점과 약점은 무엇이고 무엇으로 다를 것인가. 나는 어떤 조직을 만들고 싶은가. 어떤 목표를 언제까지 달성할 것이며 그것은 측정 가능한가. 이 다섯 개에 나름의 답이 있다면 개원의 기초 공사는 절반 이상 끝난 것입니다.

자리보다 환자 — 모든 환자를 만족시키려는 병원은 아무도 잡지 못한다

책에서 저는 한의원 예를 들었습니다. 전통 한방, 다이어트, 추나, 여성 건강까지 다 잘하는 한의원이 되겠다고 하면 차별화 포인트가 사라집니다. 반면 '출산 후 건강 회복을 전문으로 하는 한의원'처럼 구체적으로 정하면 그 분야에서 분명한 이미지를 갖게 됩니다. 치과도 같습니다. 개원 초기에 "모든 환자를 대상으로 한다"는 접근은 마케팅 메시지를 분산시키고 브랜드 색깔을 옅게 만듭니다. 특정 환자를 분명히 정하면 그들의 생활과 문제와 취향에 맞는 콘셉트를 세우기가 훨씬 쉬워집니다. 환자 머릿속의 사다리에서 한 칸을 차지하는 일은 개원 후가 아니라 개원 전에 시작됩니다.

환자를 정하는 방법은 책상 앞에 있지 않습니다. 정성 조사와 정량 조사를 나눠서 하십시오. 정성 조사는 그 환자들을 직접 만나 듣는 것입니다 — 인터뷰, 그들이 모이는 온라인 커뮤니티, 지역 모임. 정량 조사는 인구 구조와 시장 자료로 전체 숫자를 보는 것입니다. 고령화가 이 지역 진료과에 어떤 영향을 주는지, 이 상권에 어떤 연령층이 늘고 있는지. 그리고 가장 중요한 것 — 잠재 환자와의 접점을 개원 전에 늘리는 것입니다. 내가 생각한 가치를 그들이 정말 필요로 하는지, 그들이 말하는 불편은 무엇인지 들어 보면 "내가 생각했던 것과 실제 환자의 필요가 다르구나"를 개원 전에 알게 됩니다. 이것을 개원 후에 알면 인테리어 값을 치르고 배우는 셈입니다.

"난 이런 걸 잘하니까 분명 필요로 하는 사람이 있을 거야"는 계획이 아니라 희망이다.

여기서 예비 원장들이 자주 놓치는 것이 있습니다. "난 이런 걸 잘하니까 분명 필요로 하는 사람이 있을 거야"라고 막연히 생각하지만, 시장이 그 가치를 인정하지 않을 수 있고, 비슷한 것을 이미 하는 곳이 너무 많아 가치를 제시하기도 전에 가격 경쟁에 휘말릴 수도 있습니다. 개원 전에 작게 검증하십시오. 지식 서비스라면 온라인 상담으로 반응을 보고, 공간이 필요한 업종이라면 단기 공간에서 시범 운영을 하는 식으로 — 치과라면 봉직의 시절 담당 환자군에서 내가 정한 콘셉트가 실제로 어떤 반응을 얻는지 관찰하는 것이 가장 싼 파일럿입니다.

개원 전에 환자의 하루를 그려라

콘셉트와 환자가 정해졌다면 다음은 운영 프로세스를 눈에 보이게 그리는 일입니다. 환자가 우리 병원을 이용하기까지 단계별로 무슨 일이 일어나는지 — 홈페이지나 SNS로 예약하고, 접수하면 상담실장이 초진 정보를 받고, 진단이 내려지고, 치료가 진행되고, 수납하고, 마지막으로 관리와 피드백 요청이 이어지는 흐름. 이 각 단계마다 반드시 필요한 인력, 장비, 공간, 시스템을 적어 보십시오. 비용 구조는 이 그림에서 나옵니다. 그림 없이 견적서부터 받으면 필요 없는 장비와 필요한 사람이 뒤바뀝니다.

그림이 그려지면 손익분기점을 넘겨야 할 시점이 자연스럽게 계산됩니다. 저는 액수보다 기간을 목표로 잡으라고 권합니다 — "이 기간 안에 손익분기를 넘겨야 안정적으로 유지된다"는 목표가 있어야 그 기간 동안 얼마나 공세적으로 알릴지, 언제 인원을 충원할지가 정해집니다. 그리고 시나리오에는 보수적 가정을 넣으십시오. 매출이 예상보다 20~30% 적게 들어오고 비용이 10~20% 초과되는 경우를 상정해 보고, 그때도 병원이 유지되는지 점검하는 것입니다. 인력 이탈, 경쟁 병원의 등장, 제도 변화 같은 리스크를 한 번 쭉 나열하고 "그 시나리오에서 어떻게 할 것인가"를 미리 적어 두면, 실제 문제가 닥쳤을 때 당황하는 시간이 크게 줄어듭니다.

개원 기획이 빠지는 세 가지 함정

책에서 저는 세 가지 함정을 적었습니다. 첫째, 과도한 낙관입니다. "첫 달부터 손익분기를 넘길 거야", "환자들이 분명 좋아할 거야"라는 근거 없는 믿음은 예상 이하의 반응을 마주했을 때 심리적 타격을 키웁니다. 비관하라는 것이 아닙니다. "만약 우리 예상이 틀리면?"이라는 반문과 그 대응책을 함께 갖고 있으라는 것입니다. 둘째, 경쟁자를 가볍게 보는 것입니다. 전문직일수록 "이 정도면 경쟁자가 별로 없겠지"라고 착각하기 쉽지만, 웬만한 콘셉트는 이미 시장에 있거나 곧 모방됩니다. 보이는 경쟁자뿐 아니라 잠재 경쟁자와 대체재까지 살펴야 합니다.

셋째, 실행력 부족입니다. 기획 단계에서 완벽을 추구하다 시간을 소모하고 정작 진입 시점을 놓치는 경우가 생깁니다. 일단 시장에 선보이고 반응을 토대로 보완하는 방식이 변화가 빠른 시대에는 더 효과적일 때가 많습니다. 다만 방향을 바꿀 때는 원칙이 필요합니다. 특정 진료에 집중하려 했는데 수요가 예상과 다르다면 방향을 조정할 수 있지만, 너무 잦은 조정은 병원의 정체성을 잃게 합니다. 핵심 지표를 정해 두고 그 수치를 충족하지 못할 때만 방향 전환을 논의한다는 규칙을 세워 두십시오. 그리고 개원 후 첫 반응이 "일단 광고로 신환을 늘리자"가 되기 쉬운데, 늘리기 전에 멈춰야 하는 이유는 개원 초기에도 그대로 적용됩니다.

마지막으로, 제대로 된 기획이 주는 것은 문서가 아니라 심리적 안정입니다. 개원을 준비하다 보면 "이게 될까", "돈을 이만큼 쓰는 게 맞나"라는 의구심이 끊이지 않습니다. 콘셉트와 환자와 프로세스와 시나리오별 대응책을 갖춰 놓으면 "그래도 나는 이런 대안을 마련해 두었다"는 자신감이 생기고, 그 자신감은 첫 직원 면접에서도 첫 상담에서도 티가 납니다. 준비된 사람이라는 인상은 곧 신뢰가 되고, 초기 개원가에게 가장 필요한 것이 그 신뢰입니다.

정리하겠습니다. 개원은 내 전문성과 열정을 시장에서 검증받는 프로젝트입니다. 자리와 인테리어와 장비는 그 검증의 무대이지 내용이 아닙니다. 내용은 어떤 환자를 위해 어떤 가치를 어떻게 제공할 것인가이고, 그것이 정해져야 나머지가 정해집니다. 이번 주에 하나만 하십시오 — 부동산에 전화하기 전에 위의 다섯 줄을 쓰는 것. 써지지 않는 줄이 있다면 그것이 지금 개원의 약한 고리이고, 그 줄을 채우는 데 걸리는 시간은 개원 후 시행착오로 치르는 시간보다 언제나 짧습니다.